文 | 智见 Time，作者 | 路元，编辑 | 308

近三年来，长城纯电阵营所能打的牌，竟然只有一款欧拉好猫。

6   月   27   日，2025   款欧拉好猫上市。如果从   2022   年   10   月闪电猫上市开始算起，那么欧拉已经将近三年没有推出过任何一款全新产品了，每年都在靠着改款好猫勉强续命。

其后果是极其惨不忍睹的。

根据官方数据，今年   1-6   月，欧拉的累计销量仅为   13,908   辆，同比暴跌   56.19%。

这意味着，自   2022   年沙龙陷入停摆之后，欧拉作为长城在纯电市场唯一的战略支点，不仅没能撑起长城在纯电市场的发展，其自身也跌向了生死边缘。

反观长城的那些老对手，吉利凭极氪在高端纯电市场高歌猛进，凭银河在中低端市场风生水起；奇瑞与华为联手打造出了智界，即使是定位偏小众的   iCAR   也有着不错的市场声势；北汽极狐如今的销量也逐渐回暖，5   月份销量超   1.35   万辆 ......

对比来看，欧拉的现状实质上已经宣告，长城在纯电市场已经接近于失败——接下来，长城在纯电市场的存在感真的聊胜于无了。

令人深思的是，长城汽车的纯电业务陷入今天的困局，并非是疏忽大意、偶然失手——事实上，如果从长城汽车在新能源领域的长期发展来看，这可以说是长城董事长魏建军本人主动选择的结果。

长城纯电，也曾意气风发

2020   年，欧拉年度销量   5.6   万。然而在   2021   年的上海车展上，时任欧拉   CEO   的余飞却夸下海口，声称到   2023   年欧拉要实现全球销量超   100   万。

用三年的时间将年销量翻将近   18   倍，这是一个多么令人难以置信的增长神话。不过，这对于彼时的长城来说，却也不是完全天方夜谭。

毕竟，彼时的长城，就心态来看，对纯电市场正充满了信心和决心；就成绩来看，2021   年的长城，靠着欧拉和沙龙两大纯电品牌，在纯电市场上可以说是意气风发。

首先来看欧拉。

欧拉成立于   2018   年   8   月，在此之前，长城已经用   10   年的时间投资了上百亿来发展新能源技术。

在即使是油改电产品都还不多见的   2018   年，长城就已经用   ME   纯电平台为欧拉生产了首款产品   R1（  2020   年改名黑猫，以下均称黑猫），一款价格在   6   万上下的微型纯电车。

黑猫在上市初期鲜有对手，原因很简单——对手都还未出现。像比亚迪海鸥这样的同类型产品上市，最起码还需要再过   4   年。

观察市场高瞻远瞩、敢烧钱研发技术，产品定位精准，初入纯电市场的长城，几乎完美展现出了一位汽车行业老将的强大素养。

自黑猫在   2018   年底上市后，欧拉的声势一路顺风直上。

产品方面，从   2018   年到   2021   年，欧拉先后上市了黑猫、白猫和好猫三款产品，相对大部分友商较早地覆盖了   5-15   万的纯电市场。

品牌方面，欧拉的定位进一步聚焦，在 2021 年宣布成为「更爱女人的汽车品牌」。更浓厚的女性标签，也为欧拉迎来了更高的关注度。

销量方面，2019 年，欧拉拿下   3.9   万销量；到   2021   年时销量则翻了   3.5   倍，达到 13.5 万。在新能源车渗透率仅为   14.8 % 的   2019   年，这显然是个非常好的成绩。

照这个形势发展下去，到   2023   年，欧拉即便做不到全球销量百万，实现几十万的销量规模也并不算是一件难事。

再来看沙龙。

沙龙成立于   2021   年   8   月，同年   11   月，其首款车型机甲龙上市，售价达   40   万以上，设计有着浓厚的机甲风，还搭载了   4   激光雷达、800V   高压平台等当时十分前卫，且具有宣传噱头的硬件配置。

开售之后，机甲龙   1   小时就拿下了   5,000   张订单，春风得意。

不料，2021   年过后，欧拉和沙龙的昂扬势头却双双急转直下，而长城对纯电市场的信心和决心也逐渐崩塌。

2022   年初，由于动力电池原材料碳酸锂价格疯涨，长城果断在   2   月份停产了价低利薄，「一台车亏   1.3   万」的黑猫、白猫，即使这两款车是欧拉当时绝对的销量主力。

结果，2022   年的欧拉以   10.4   万年销，同比骤降   22.98%   的成绩尴尬收场。

与此同时，沙龙由于种种原因迟迟交不出车，再加上当时的长城进入调整期，希望通过整合内部资源来提高企业体系效率。最终，在   2022   年底，仅仅成立一年的沙龙就被并入欧拉，而产销也基本陷入了停摆。

由此，长城在纯电市场只剩下了被砍掉左膀右臂的欧拉。为了既有销量，又有利润，欧拉的高端化按下了加速键。

2022   年，售价在   20   万上下的欧拉芭蕾猫和闪电猫相继上市，再加上之前上市的 10-15   万的好猫，更高端的全新欧拉猫系产品阵营就此组成。

在欧拉的全力以赴下，2023   年，欧拉以年销量   10.8   万，同比略增   4.4%   的成绩收尾，还算是缓解了   2022   年销量骤降的尴尬，但   2023   年全球销量百万也彻底成了泡影。

进入   2024   年后，再无新产品的欧拉全年销量仅为   6.3   万，同比暴跌了   41.7%。也是在这一年，欧拉被并入哈弗，沙龙则被并入魏牌，这两个曾经风风火火的品牌均被长城边缘化处理，而长城纯电的发展也就此陷入了将近三年的停滞。

在新能源玩家都在向纯电市场急行军的大势之下，长城选择停滞其实就意味着选择落后。

当魏建军选择退缩

素有「保定车神」称号的魏建军，向来是一个非常激进勇敢，甚至很有赌性的人。

否则，长城在起家时也不会大胆押注皮卡，在极速扩张时也不会又押宝当时仍方兴未艾的   SUV   市场。

回顾长城的发展历程，魏建军总是带着前瞻眼光，率领长城超前押注小众市场，逆势而动，以小博大。

在   2018   年凭借欧拉切入早期纯电市场时，魏建军其实同样充满着早年在燃油车市场单刀直入的孤勇者气概。

然而，在欧拉、沙龙双双遇挫之后，魏建军却没有选择迎难而上，而是收起了它的孤勇者气概，选择了退缩。

事实上，过去这三年来，欧拉并不是没有翻盘的机会，其关键就在魏建军本人身上。

如前所述，尽管砍掉了黑猫、白猫，2023   年的欧拉销量还是略有增长。如果再鼓上一把劲，那么   2024   年的欧拉并不是没有继续增长的可能。

然而就在这一阶段，魏建军却选择了用四驱电混技术   Hi4   来打开更广阔的新能源市场。因此，长城自然将更多的内部资源分给了主打混动的魏牌、哈弗等品牌，而主打纯电的欧拉则几乎被打进了冷宫。

甚至，魏建军在自己的个人微博上，都很少为欧拉做宣传。

与此同时，魏建军还毫不掩饰地公开表达自己对纯电市场的逆潮流观点。

在   2024   年的一次采访中，魏建军表示：纯电车门槛不够高，统计了一下，行业去年（指   2023   年）亏损   1,600   亿，我就觉得企业要是没有造血能力，不盈利是走不远的。

到了今年   5   月份，魏建军又一次提到，纯电车亏损都特别严重，根本就形成不了一个商业闭环。

停产黑猫、白猫后的欧拉，既失去了销量，又失去了利润，而连起步都没起好的沙龙，就更是只烧钱、不造血。

因此，不能挣钱造血的欧拉和沙龙，对于魏建军来说，自然也就失去了吸引力。

那么，纯电车真的形成不了商业闭环吗？

答案显然否定的。小米汽车就是一个最新的案例。

在   6   月   3   日的小米投资日上，雷军表示小米汽车预计今年三四季度就能够盈利。从现实情况来看，盈利对于小米汽车来说，的确已是近在咫尺、唾手可得。

财务上，小米汽车一季度亏损收窄至 5 亿，离盈亏平衡线越来越近；销量上，SU7 月交付量目前已稳定在两万以上的水平，而   6   月   26   日上市的 YU7，更是   18   个小时就斩获惊人的   24   万锁单。

一旦实现盈利，就意味着从   2021   年   3   月宣布造车的小米，靠着两款纯电车，仅用时   4   年多，就能成为中国盈利最快的造车新势力。

除了小米以外，特斯拉早就实现了商业闭环的打造，一季度亏损收窄至   6.6   亿的小鹏则宣布了今年四季度盈利。另外，就连重投入、重研发的的蔚来，也在奔向今年四季度盈利的目标来前进。

事实显而易见，并不是纯电车形成不了商业闭环——而是在魏建军的固执己见中掉队的长城纯电，一时还形成不了商业闭环。

更为讽刺的是，尽管魏建军推动长城将更多的资源放在了混动方面，但混动却仿佛并未给长城带回足够稳定、可观的回报。

2024   年，长城年销   123.33   万辆，同比增长   0.37%，销量基本停滞，但利润却实现大涨，归母净利润达到   126.92   亿，同比增长幅度飞增   80.76%。

魏建军曾说长城有一个经营原则，就是做到有质量的市场占有率，也就是亏损的事尽可能不干。从   2024   年长城的收入表现来看，其经营可谓非常「有质量」。

当然，这种「有质量」是在魏建军有意识远离纯电战略的前提下实现的。

不过，今年一季度长城交出的成绩却急转直下。

根据官方数据，今年一季度长城汽车销量为   25.7   万，同比下降   6.7%，利润则同比暴跌了   45.6%。而这其中严重推了长城后腿的，就是一季度仅卖了   6,867   俩，同比大跌   54.3%   的欧拉。

与此同时，根据中国汽车工业协会发布的数据，今年一季度纯电动车销量同比增长了 47.7%，成为新能源汽车同比增速最高的品类——但这样的增速，显然与长城汽车没有任何关联。

欧拉退缩容易，要重来就难了

当然，在意识到纯电汽车的重要性后，长城现在又准备把销量崩盘的欧拉品牌从沟里给捞出来了。

就在   2025   款欧拉好猫上市前一周，长城气候宣布，原哈弗品牌技术总经理吕文斌，接替统管哈弗和欧拉的赵永坡，出任欧拉   CEO ——这也是欧拉品牌两年多以来首次单独设立总经理职位。

宣布吕文斌出任欧拉信任   CEO   后，赵永坡在个人微博账号上表示，他会与吕文斌相互配合，将哈弗和欧拉打造成长城新的增长点，让长城汽车销量再上一层楼。吕文斌本人则表示，欧拉品牌接下来将进行升级和焕新。

值得一提的是，在   25   款好猫发布会上，欧拉也展现出了一副更新的风貌。

一方面，欧拉不再执着于高端，凭借   25   款好猫又折返回了   10   万级市场；另一方面，欧拉也不再执着于女性标签，同时邀请了女性用户和男性用户来为   25   款好猫站台。

更关键的是，吕文斌还在发布会上宣布，今年下半年欧拉会再推出两款产品，而这两款产品是欧拉历时   3   年耗资   10   亿之作。

欧拉一系列的焕新操作，所传达的意思已经十分明了——长城再度重视起了欧拉，再度重视起了纯电市场。

事实上，时至今日，把欧拉重新扶植起来，已经是长城现在面对新能源市场残酷竞争的必由之路。

一方面，欧拉有机会为长城带来新的销量增长，扩大长城在新能源市场的份额。

另一方面，智能化能力如今已是汽车行业绝对中心的竞争指标，近一两年来，长城一直通过蓝山、高山等产品来代表其智能化最高水平。

但纯电车集成度更高，响应更迅速，并且有足够的电量为维持大算力芯片等硬件的工作，天生就是智能化的最佳载体。

因此，对于长城汽车来说，要想最大限度地打出智能化影响力，开发出一款好的纯电汽车，才是长城的上策。

总而言之，要想为未来的竞争攒下更多弹药，长城离不开欧拉，而欧拉也必须要卷土重来。

根据《21 汽车 · 一见 Auto》报道，欧拉在今年下半年将要推出的两款车，一款是 A0   级轿车，另一款是 SUV。

那么问题就来了，欧拉三年不鸣，一鸣能惊人吗？

一个不可忽略的事实是，欧拉不鸣的三年，也是整个纯电市场飞速发展的三年。

从比亚迪、吉利、长安等传统品牌，到小鹏、零跑这些新势力，20   万以下的纯电市场早已陷入了饱和式竞争，强者如云，爆款迭出。单单一个比亚迪，就靠着秦系列、元系列、宋系列等横扫中低端市场。

在这种情形下，早已失去先发优势，甚至快要被市场遗忘的欧拉，要在纯电市场卷土重来，所面对的压力是非常可怖的。

长城纯电还有机会吗？

如果当年欧拉、沙龙接连折戟后，魏建军选择迎难强攻而非战略收缩，那么长城的纯电也许就不会陷入现在的困局了。

可惜，现实没有如果。

并且一个十分残酷的细节是，黑猫、白猫停产没多久后，疯涨的动力电池价格就开始回落，但欧拉还是彻底放弃了黑猫、白猫，也将十分容易产生爆款的   10   万以下纯电微型车市场，拱手让与了比亚迪、五菱、吉利银河等对手。

一个对于长城来说稍显刺眼的事实是，吉利银河旗下的纯电小车吉利星愿，6   月份单月销量突破   4   万大关，成为妥妥的爆款。

回头来看，在经过将近三年的停滞之后，现在的长城已经把自己从纯电市场的前辈，活成了只能在别人屁股后面追赶的后生。

当然，后生也会可畏，就像小米那样。但长城毕竟不是小米，魏建军也不是雷军，长城必须找到自己的方式，将自己在纯电市场丢失的三年找回来。

因此，长城需要改变，以重新适应瞬息万变的纯电市场，而改变的一大关键，其实就是魏建军本人。

今年   5   月，魏建军在采访中表示纯电车不会成为主流，而中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高却在今年的百人会上表示，在插混的挤压下，纯电车在新能源市场中的份额在今后几年或降至   40%，但长期来看，占比还是终将会超   70%。

无论谁对谁错，对于长城来说，要想把纯电车做好，魏建军本人首先就要看好纯电车、相信纯电车。

否则，长城上上下下，如何充分调动资源为纯电背水一战？

可是，竞争强度越来越高的纯电市场，并不会停下来等着魏建军带着长城改变——接下来，长城在纯电市场当然仍有机会，但这机会确实已经不多了。